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大轉(zhuǎn)折：對人彈琴給牛吃草（3）
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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三、創(chuàng)意陷阱
獵人們?yōu)槭裁匆诳硬枷葳�？是想把坑中之物變成囊中之物。所以陷阱總是挖得又深又大，連自己也可能被迷惑。
再想想，布陷阱時是順著回家的路挖坑好些，還是逆著回家的路好呢？
稍一動腦筋，就可以想明白——順著好，為什么？滿頭大汗挖了自己也數(shù)不清的坑，趕巧回家去睡覺，第二天推門起視四境，正好一個坑里一個，只等拾這些寶貝，真是事半功倍干凈而利落。
否則，已經(jīng)累得氣喘如牛，還要繞遠道回家，不然就得小心因為有可能是——自設(shè)陷阱獵人尚有此"后顧之憂"，那么廣告推銷商們就更得小心了。
<br> 在各種商業(yè)廣告遍地設(shè)坑的時候，要使自己的廣告訊息脫穎而出，"創(chuàng)意"是最常被提到的，廣告主和代理商將之奉若神明。
結(jié)果呢？雖然偶爾出現(xiàn)一些佳作，整體而言卻造成了到處充斥極端創(chuàng)意的廣告墳墓——自設(shè)的廣告能使消費者或哭或笑，卻不能使他們采取購買行動，"創(chuàng)意"的確是要標新立意，但決不是天馬行空不著邊際。
在創(chuàng)意極端的平面廣告中，設(shè)計大行其道，甚至不顧廣告之易讀性或理解度，把設(shè)計本身就當作廣告的目的，或在電視廣告中，把廣告拍得極好，得了葛立歐（Clio）獎，但觀眾卻不記得廣告中的牌子是什么？
有時候藝術(shù)指導甚至會為了趕就畫面的設(shè)計而要求文案必須簡短，完全不顧銷售信息的需要。更糟的是，文案常常使用優(yōu)美卻不易讀的字體，然后以反白字表現(xiàn)，好象看不看得懂沒關(guān)系，構(gòu)圖上的美感才是最重要的。這豈不是喧賓奪主、本末倒置了嗎？
自己為自己除名
名字是第二塊招牌。要想出名，就一定要避免使用"縮寫"，一般的情況顯示，一旦你達到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用"縮寫名"而不混淆。
公司的名稱，象IBM、ATT、GE．3M等名列"財富雜志"500大企業(yè)的公司。有時候似乎是靠有一組迅速可認知的編寫字，它們始于作為視覺上的速寫以節(jié)省紙張及打字的時間，成功地并合圖案。
但要記住，在這些公司放棄原來公司名字，以"縮寫字"作其名稱之前，它們早就有名。
很明顯的，"GF"使用簡寫字首是觸發(fā)了在腦海內(nèi)部的"通用電器"（GeneralElectronic）這些字。而GAF的運氣就不那么好了。"通用苯胺軟片公司"（GeneralAnilineFilm）不是一個很出名的公司。當他們的把其名稱改為GAF的時候，他們已必然永遠不會出名了。
現(xiàn)今，GAF已合法的把名稱改為"縮寫字"，大概再也無法把原始名稱暴露給潛在顧客。
"字母的羹湯"（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天許多公司創(chuàng)意菜單上的佳肴，但他們卻沒有想過把他們自己定位在心中的過程。所以，他們成為當今熱潮的犧牲品。今天所決定的名稱，可能到未來許多年后才開花結(jié)果。
如果你第一個進入人的心目里，任何名稱都將發(fā)生效果。
如果你不是第一個進到那里，你如果沒有選取一個適當?shù)拿Q，你就要跟災禍打交道了。
比如"寶潔"（ProctorGamble）與棕欖公司（Colgate-Palmolive）在臺灣所用的不同策略，可以說明許多道理。
在棕欖公司的品牌線上，你會發(fā)現(xiàn)許多公司自己的名稱：
高露潔牙膏、高露潔牙刷、棕欖快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕欖洗碗精、棕欖皂。
在"寶潔"的陣容里，它謹慎地給每項產(chǎn)品定位，因而其在人的心智中占有一個適當?shù)奈恢茫禾瓭n牌（Tide）使衣服"潔白"（White），喝采牌（Cheer）使衣服比"潔白更白"（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服"光亮鮮艷"（bright）。
結(jié)果，"寶潔"擁有較少的品牌，但營業(yè)比"棕欖"多兩倍，獲利則比"棕欖"多達五倍，這不能不是值得深思的事。
新產(chǎn)品的如果成功的話，就需要一個新的梯子，新梯子、新名字，就是這么簡單。
同時，一名稱不能代表兩個不同的產(chǎn)品，當一種上來時，另一種就要下去，這是蹺蹺板原理，如果有人試圖把你的位置拿掉時，是他的不幸，當你自己這樣做時，更是自找的悲劇。
延伸品牌線的陷阱
概述過去十年的行銷史，最具意義的趨勢就是延伸品牌線（Lineextension），這就是說，采用現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌，并將它用在新產(chǎn)品上。
延伸品牌線是清清楚楚的，但結(jié)果卻是模模糊糊的、其情形如下所述：
"我們制造黛爾香皂，它是香皂市場中擁有最大占有率的香皂。我們的消費者一看到黛爾體香劑，他們就知道它來自制造不錯的黛爾香皂之同一廠商""黛爾是種使人遍體生香的香皂。我們的顧客會購買黛體香劑。""在哪兒找得到拜耳（止痛劑）？""給我拿塊黛爾（香皂）。"
本來，位置愈有利，便經(jīng)常愈會發(fā)生代替的事，有些品牌的位置太有利，以致于實際上已成了類別名稱。但延伸品牌線的策略與類別品牌定位相互沖突，使得該品牌在心目中原本明晰的焦點變得模糊不清，如果潛在顧客要買阿斯匹林，他再也不能說"拜耳"就成，或者在買香皂時，也不能只說"黛爾"了。
這種搭便車的陷阱也就得到了它最終的結(jié)論。
廣告不能是獨白
至今仍盛行于廣告圈中的一個誤解，是那些不去爭取觀眾回應的廣告比刻意爭取觀念回應的廣告更有格調(diào)。
真是這樣嗎？NO！
只有針對爭取反應而設(shè)計的廣告，才更能掌握潛在顧客的情感和動機，因它能從觀眾那里得到直接的反饋。
在這里，千萬別把傳統(tǒng)式的郵購廣告和我們這里說的回應式廣告混為一談。因為前者只求立即銷售，不顧是否影響和潛在顧客的長期關(guān)系。爭取觀眾回應的廣告沒有理由比不評估回應的廣告差，只有觀眾能以實際的行動來判定爭取回應式或建立資料庫式的廣告是否吸引人——而不是憑某個人的主觀臆想可以制定的。
JVC豪華錄放機HRS-1000機種的品牌廣告上，很成功地把商品的特性一一說明清楚，嗯……它有"梳形濾波器"。
但那到底是什么？有何優(yōu)點？值得為這些功能付出額外的錢嗎？
JVC并沒有讓讀者很清楚地找出這些答案，他們甚至沒有附上地址或電話號碼，以便讓人索取進一步的資料。
很多大廣告主都犯了這種毛病，他們不讓大家得知他們在哪里，你無法詢問、無法要求、無法抱怨、無法挑戰(zhàn)、無法建議，而只能呆坐在那里接受廣告獨白的疲勞轟炸。
今天，最聰明的廣告主是愿意傾聽的人，他們抓住始于90年代的新潮流，現(xiàn)在他們不但要允許，更要鼓勵潛在和現(xiàn)有顧客和他們作雙向流通。
不再是沉默的天竺鼠
只有兩個巴掌才能一拍即合。
對于消費者而言，他們也不再安于當一群沉默的天竺鼠了。他們希望能提供意見，協(xié)助廠商推出令人滿意的產(chǎn)品和服務，甚至可以說是渴望。
和消費者對談可以提供很多好處，它能告訴你，你哪里做錯了。應該怎樣做比較好，它能提供點子以促銷新產(chǎn)品，以及如何表現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品。它讓潛在顧客覺得較有利，較不會被激怒或有挫折感，它讓顧客感覺忠信度較高，它能為廣告提供令人印象深刻的消費者現(xiàn)身說法，它為你的產(chǎn)品提供另一層附加價值。
在法國，所有雀巢公司嬰兒產(chǎn)品包裝上都附有一支電話號碼。媽媽們一個禮拜六天，一天10個小時，隨時都能打"Hello，雀巢"熱線，向雀巢公司四位領(lǐng)有執(zhí)照的專業(yè)營養(yǎng)師詢問寶寶的飲食需求，要做哪些事以及不可以做哪些事。
每一個電話或通信內(nèi)容都會被記錄到公司的電腦中，以供日后分析。而且，每逢寶寶生日或母親節(jié)，他們都會寄出賀卡。
雀巢每年會接到消費者500萬感謝的電話，也許有人會問了，投資這么龐大來與消費者對談值得嗎？從數(shù)字中可以得到證明，從1985～1989年，雀巢在法國嬰兒食品的市場占有率從20％跳到30％，增了10％不算，并且從第三名提升到第二名，把嘉寶（Gerber）拋在后面。
法國雀巢公司將至少25％的增長率歸功于他們與消費者的對談，以及其他用來與消費者建立關(guān)系的活動。
如果你要和消費者對談，你最好有誠意洽談。美國的蘭德公司就有，蘭德服飾師是直接訂購行銷量中的一大成功，它有400萬顧客的資料庫，每年增長率為30％，且1989年營業(yè)額高達五億多美元。
"我們的顧客都是知識分子"，顧客關(guān)系部副總泰莉·衛(wèi)爾遜說："他們并不介意告訴我們他們的想法，當我們表現(xiàn)良好，他們會稱贊我們，但若我們搞砸了，他們也會坦誠相告。"
接下來呢？恭維的、指責的、感激的、建議性的……各種反應收了一籮筐，當然不可能是束之高閣，權(quán)作耳邊風了。
針對消費者的行銷的崛起給廣告愈來愈大的壓力，要取得回應并以此建立資料庫，開始可能會傷透腦筋，要去想為什么一樣的誘因放在不同的廣告中，或針對不同的人，結(jié)果會差別這么大。
因而在創(chuàng)作廣告時，不但要兼顧原有廣告目標并反映公司形象，還要在廣告中測試那些可增加回應率的因素，準備下一次的出擊。